Nun ist das „Trio der drei Traurigen“ in Japan komplett. Nach den Traditionskonzernen Panasonic und Sharp hat auch Sony Rekordverluste vermelden müssen. Gemeinsamer Grund dafür ist, dass man sich zu lange auf dem Erreichten ausgeruht hat und dabei die Marktführerschaft in der Konsumgüterelektronik an Apple und Samsung verloren hat. Die letzten beiden Unternehmen sind in den letzten Jahren von Rekord zu Rekord geeilt, während die drei japanischen Unternehmen ihre einstige Innovationsführerschaft eingebüßt haben und Rekorde nur mit negativem Vorzeichen aufweisen.

Bei den Hits der letzten Jahre – Mobiltelefonen und Tablets – haben die Japaner der Konkurrenz nichts entgegenzusetzen. Der Einsatz der klassischen Krisenrezepte – Stellenabbau und Kostenreduzierung – löst das Problem nicht. Sony hat innerhalb der letzten fünf Jahre bereits 15 000 Arbeitsplätze abgebaut, um damit Kosten zu sparen; allerdings hat das die Wende nicht gebracht und auch nicht bringen können. Schließlich wollen die Kunden nicht billigere, aber veraltete Geräte, sondern sind durchaus bereit zu bezahlen, wenn sie dafür etwas wirklich Neues bekommen. Auch der nun von Sony angekündigte Abbau weiterer 10 000 Stellen wird die Wende kaum bringen.

Dabei ist Sony nur ein Beispiel für das Schicksal vieler ursprünglich innovativer Unternehmen. Erfolg führt sehr oft dazu, die Realitäten nicht mehr zu erkennen, sich auszuruhen und den Zeitpunkt für den Wandel zu verpassen. Nach einer langen Zeit innovativer Marktführerschaft im technischen Bereich hat Sony das Digital- und Internetzeitalter eher nicht richtig verstanden. Viel zu lange versuchte der Konzern, alles selbst zu produzieren oder zumindest die Produktion auch der letzten Schraube zu kontrollieren. Im Bereich von Filmen und Musik waren Kooperationen tabu, man wollte selbst Herr aller Dinge sein. Das bedeutete hohe Investitionen und hohe Personal- und Kontrollkosten.

Die amerikanische (Apple) und südkoreanische (Samsung) Konkurrenz hingegen hat sich weniger auf die Technik konzentriert, sondern auf das Geschäftsmodell. Insbesondere Apple hat durchaus nicht immer die allerneueste Technik im Angebot, und trotzdem stehen die Kunden hier Schlange. Das Geheimnis von Apple ist, das man Systeme anbietet, die den Alltag der Menschen prägen und in diesem auch zurechtkommen. Der legendäre, aber bei Bewegung störungsanfällige Walkman von Sony hatte dann keine Markchance mehr, als der MP3-Player oder später das iPhone kamen. Und eine weitere Regel des digitalen Zeitalters hat Sony verletzt: In unseren gesättigten Märkten können nur noch die schnellsten Unternehmen beim Kunden punkten. Auch in dieser Hinsicht hat Sony zu viel verschlafen – die Welle der Flachfernseher, den iPod, das Smartphone. Sicher hat auch die drastische Aufwertung des Yen seinen Beitrag zu den Sony-Problemen geleistet. Allen japanischen Unternehmen fällt es im Moment sehr schwer, die Kosten zu decken oder gar Gewinne zu machen, weil es nach dem Umtausch der durch den Export erlösten Devisen ganz einfach zu wenig Yen dafür gibt. Die Kosten jedoch in demselben Tempo zu senken, wie die nationale Währung aufwertet, ist meist allerdings ein aussichtsloses Unterfangen.

Andere Unternehmen machen nun hinsichtlich der Methoden des Innovationsmanagements die Musik in diesem Bereich. Nicht mehr das in seinem Kämmerlein vor sich hinbrütende Genie ist die Hauptquelle neuer Ideen, sondern der Kunde, vor allem auch der unzufriedene. Google etwa, zieht viele Innovationen aus den gigantischen Datenmengen, die er aus sozialen Kontakten, Werbung, Suchanfragen und Profilangaben generieren kann. Hinzu kommt eine nicht begrenzte Experimentierfreude der ganzen Belegschaft.

Für Kasachstan mit seinen Innovationsanstrengungen heißt das mindestens: 1. Nicht das neue Produkt alleine macht den Erfolg. 2. Scheitern gehört dazu, ständiger Neuanfang ist die Normalität.

Bodo Lochmann

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